Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet den Wert eines Kunden, den dieser für ein Unternehmen haben kann. Synonym wird im Deutschen der Begriff Kundenwert verwendet. Der betriebswirtschaftlichen Kennzahl werden historische und zukünftig erwartete Umsätze zugeordnet, der Wert beschreibt das Kundenpotenzial. Dabei muss der mögliche vom tatsächlichen Kundenwert unterschieden werden.
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Der Customer Lifetime Value setzt sich aus zwei Werten zusammen
Die Messgröße CLV beinhaltet den aktuellen Wert X, den ein Kunde Y für das Unternehmen darstellt, und zusätzlich den potenziell zukünftigen Kundenwert. Daraus ergibt sich der kumulierte Wert der Person für das Unternehmen.
Welche Vorteile bietet die Berechnung?
Mithilfe der Kennzahl plant das Kundenmanagement spezielle Marketing-Strategien und optimiert die einzelnen Maßnahmen für die individuellen Käufer. Ist der CLV-Wert sehr hoch, lohnt sich für das Unternehmen die Investition ins Customer Relationship Management, der Kunde gilt als wichtiges Asset bzw. als wichtiger Vermögenswert. Ein hoher Return of Investment (ROI) ist zu erwarten. Bei einem niedrigen Wert fällt der Aufwand für die Kundenbetreuung niedriger aus. Der Vorteil ist das optimale Ressourcenmanagement der Kundenbetreuung. Unternehmen können die Wirksamkeit der Investitionen im Customer Relationship Management überprüfen.
CLV basiert auf der Kapitalwertmethode
Häufig kennzeichnet der Begriff den Übergang vom Transaktionsmarketing zum Customer Relationship Management. Es wird die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Pflege der Kundenbeziehungen gemessen. Basierend auf der Kapitalwertmethode wird die Verzinsung einer Größe vom Investitionsbeginn mit einbezogen. Als erweitertes Modell kann der Customer Lifetime Value die verschiedenen Phasen der Kundengewinnung und Kundenpflege darstellen.
Customer Lifetime Value: Berechnung
Für die Customer Lifetime Value Berechnung gilt die Formel:
CLV = Summe S zum Zeitpunkt Z * (erwartete Einzahlungen – anfallende Kosten / (1+Kalkulationssatz) * S
Beispiel Online-Shop für Elektrogeräte:
- Dauer der Geschäftsbeziehung: 5 Jahre
- Kalkulationssatz: 10 %
- Einkauf durch den Kunden: jährlich ein neues elektronisches Gerät für durchschnittlich 500 Euro (erwartete Einzahlungen)
- Investition in die Kundenpflege durch das Unternehmen: 50 Euro pro Jahr (anfallende Kosten)
Die erwarteten Einzahlungen betragen 5 * 500 = 2.500 Euro, die Ausgaben 50 * 5 = 250 Euro. Daraus ergibt sich die CLV-Formel:
CLV = (2.500 – 250 / (1 + 0,1) * 10)
Ergebnis: Der CLV beträgt pro Jahr 227 Euro. Es besteht die Möglichkeit, weitere Parameter in die Berechnung einfließen zu lassen, auch gibt es alternative Berechnungsmodelle.
Nachteile der Customer Lifetime Value-Berechnung
Der Wert basiert zwar auf erfolgten Umsätzen, es fließen jedoch geschätzte Werte mit in die Berechnung ein. Das Ergebnis ist daher als Prognose zu verstehen. Zur Steigerung der Zuverlässigkeit sollte eine möglichst lange Kaufhistorie des Kunden einbezogen werden.
Für KMUs und Start-ups bieten sich E-Mail, Blog-Beiträge und Social-Media-Aktivitäten als kostengünstige Marketing-Maßnahmen an. Durch die geringen Ausgaben kann ein hoher CLV-Wert erreicht werden und die Unternehmen können die Performance besser im Auge behalten. Über das richtige Marketing zur Kundengewinnung für Online-Shops informiert der Blog-Beitrag Online verkaufen.
